脳科学でつくるアイキャッチ・バナーの集客力

時間が空いたら、とりあえずスマートフォンをいじる。

2015年にMMD研究所が行った実態調査では、
スマートフォンの1日利用時間の約半数が3時間以上でした。

・ニュースサイト、キュレーションメディアを見たり
・SNS「FACEBOOK」「TWITTER」「インスタグラム」を見たり
・LINEでメッセージをやりとりしたり
・アプリ等でゲームを楽しんだり

普段何気なく見ているメディアサイトやSNSには
ネイティブ広告、ディスプレイ広告、
ターゲティング広告等が差し込まれております。

マーケティング担当者様はそれら広告運用の反響に日々、
頭を悩ませているところかと思います。

そこで本稿では「脳科学でつくるアイキャッチ・バナーの集客力」と題して、
科学的にアイキャッチ・バナーをつくる方法と、
なぜそれらが効果的なのか?
脳科学や認知心理学といった知見から深く解説していきます。

“目に留まる、注目される、感情を動かす、行動させる”



アイキャッチ、またはOGPイメージと言われる画像、その他バナーも含め。
これらの目的はまず、ユーザーの注意を惹きつけることかと思います。

注意を惹きつけ「いったい何だろう?」と好奇心を刺激し、
見せたい記事(商品)へと誘導する。
現代人は日々、広告だらけの日常を過ごしているため、
アイキャッチによって、パッと見の一瞬で興味を惹きつけることが、
重要なものになってきました。

キャッチコピーだけでなく、アイキャッチの力によって
“目に留まる、注目される、感情を動かす、行動させる”こととなり、
認知~最終売上に貢献していきます。

実写がいいか、マンガ風がいいか?といった声もありますが、
そのクリエイティブは読み手によって変化します。
また、それよりも大事な要素がありますので、
具体的に解説していきましょう。

ちょっと待った!?そのアイキャッチで本当に大丈夫ですか?



1.アイキャッチに目が留まり「いったい何だろう?」と好奇心を抱く
2.キャプション(キャッチコピー)を瞬間的にみてクリック
3.共感できれば資料請求等、次のアクションへ移行

ネイティブ広告、ディスプレイ広告、ソーシャル広告等において
初見となるアイキャッチ(バナー)

なぜアイキャッチが重要なのか?
その科学的根拠を解説していきます。

1-1,読み手は誰か?読み手がイメージできるアイキャッチとは


まずこちらを見てください。



スクロールしているときに無視されるか反応するかは
読み手の心にあります。

そこで一瞬でイメージできるかどうかがポイントです。

イメージとは、
読み手が普段気にかけている事柄、
重要なものや“なりたい姿”逆に嫌いなモノなど、
そういった自己認識度の高いものをアイキャッチにすることです。


例えば、ペルソナ像が子煩悩な36歳の男性ビジネスマンだった場合、
子供のアップ写真にキャプションを入れたアイキャッチにします。



この自己認識度の高い画像に惹きつけられてしまう理由は
脳の仕組みによるものです。

私たち人間は自分が今、
重要だと認識していること、気にかけている情報だけが目に留まり、
それ以外の情報は無意識に遮断しています。


例えば、
同じ映画を見ていても記憶に残ったシーンが違ったり、
2年前に読んだ退屈なビジネス書を、再度読んでみたら感動したり、

これは脳幹の基底部にあるフィルターシステム
「Reticular Activating System」によるものです。

このRASのフィルタリングによって、
広告のアイキャッチに反応するか、
無視するか無意識に判断されています。

読み手が気にかけていることや“なりたい姿”を把握し、
アイキャッチと関連づけていきましょう。


2-1,【スクリプト理論】たった数文字がクリック率(CTR)に影響



たった数文字のキャプションであっても大切なポイントです。
キャプションは画像に入れるキャッチコピーのような役割です。

スマートフォンで見た場合のサイズを考慮しつつ、
そこにキャプションを入れるかどうか判断していきましょう。

例えば、FACEBOOKやインスタグラムの場合は画像が大きく表示されるため、
キャプションを入れる。
その他媒体ではどうか?
表示が小さい場合は読みづらいため不要です。

では次に反応の良いキャプション、
いわゆるキャッチコピーの書き方についてご紹介します。

アイキャッチのキャプションということを前提に考えた場合、
最も効果的なのはスクリプト理論を応用することです。

スクリプト理論とは人工知能の第一人者であり、認知心理学者でもある
ロジャーシャンクが提唱した理論です。

この理論を端的に言えば、
私たち人間は過去から蓄積してきた記憶の範囲内で無意識に行動している。


例えば、高原の牧場に家族と出かけます。
そこで、牧場ならではの雰囲気あるロッジがあります。
「牛」の看板が目印の喫茶店です。

入店して、メニュー表を見ると、
書かれていたのは“しぼりたて高原牛乳”でした。

「じゃあ全員これでお願いします」とオーダーする。

高原牧場、そこにある喫茶店、牛の看板、
それらの情報が過去の記憶と結びつき、
無意識に“しぼりたて高原牛乳”をイメージし入店しています。


ではここで、このメニュー表に“コカコーラ”と書かれていたら、
どうでしょうか?

「えっ!?ウソっ!」・・・そんな気持ちになりませんか。

これがスクリプト理論です。

過去の記憶・経験からの予測とは全く違う出来事が起きた場合、
強烈に心に残り、新たな記憶として刻まれます。

この理論を応用し、たった数文字キャッチコピーつくるだけで、
CTR(クリック率)に大きく影響していきます


ではわかりやすい事例で解説していきましょう。

『お笑い芸人なのにIQ224』

TV番組公式FACEBOOKでの告知。
この芸人のアイキャッチに、こう書かれていたら・・・

この芸人はいったいどんな芸を披露してくれるのか?
無性に気になり、見てしまうのではないでしょうか。

『あの政治家のヤンチャ時代』
『美人すぎるプロレスラー』


これらの共通項、もうお分かりいただけたかと思います。
一見、相反するような真逆なものを結合させ、
その意外性から強烈に興味を惹いています。


実際のビジネス事例でこのスクリプト理論を応用し、
大ヒットしたものが「ビリギャル」です。

『学年ビリのギャルが1年で偏差値を40上げて慶應大学に現役合格した話」
この書籍がヒットし、2015年に映画化もされました。

中身の面白さも、もちろんあるかと思いますが、
“ギャル”が“慶應現役合格”という
相反するようなワードで興味を惹きつけ、
あれほどのヒットを生んだということです。

まとめ



■目が留まるアイキャッチとは!?

読み手の自己認識度が高いもの、
気にかけていることや
“なりたい姿”を把握し、
それらをアイキャッチに関連づけること。

その理由として脳幹の基底部にあるフィルターシステム
「Reticular Activating System」について解説してきました。

■たった数文字のキャッチコピーがCTRを大幅改善

人工知能の第一人者であり、認知心理学者でもある
ロジャーシャンクが提唱したスクリプト理論。

この理論を応用し、たった数文字キャッチコピーを変えるだけで、
CTR(クリック率)が大きく改善されます。

その具体的な方法と書き方、事例もご紹介してきました。

これら脳科学に基づいたアイキャッチ・バナーづくり、
新たな気づきになったのではないでしょうか。

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