Psychographicsとは?~知っておくべきマーケティング最新ワード~

2017.12.18マーケティング全般

Psychographicsとは?~知っておくべきマーケティング最新ワード~

顧客データセグメントペルソナマーケティング戦略

自社の製品やサービスを売り込む際には、
ターゲット像をペルソナとしてイメージ化させることがあります。

その際に使われる要素として「デモグラフィック」(Demographics:人口統計学的属性)がありますよね。他にも、「ジオグラフィック」(Geographics:地理学的属性)や「ビヘイビア」(Behavior:行動学的属性)という要素が、ターゲット像やペルソナの構成にとって重要とされています。


しかし現在、最も重要な判断要素であるとして「サイコグラフィック」(Psychographics:心理学的属性)が注目されています。

ペルソナ構成をする上で、近年において最も重要な要素と考えられ、
サイコグラフィックを活用したマーケティングは、
サイコグラフィックマーケティングと呼ばれています。

サイコグラフィックとは、どんな要素なのでしょうか?



Psychographicsとは?



~言葉の意味~

”Psychographics” サイコグラフィックとは、心理学的属性のことを指します。
他の要素と比較しながら理解しましょう。


“Demographics” デモグラフィックは、人口統計学的属性を指します。
たとえば人物の性別・年齢・家族構成・学歴・所得などの要素が挙げられます。

“Geographics” ジオグラフィックは、地理学的属性を指します。
居住地域や気候、人口密度など地理に基づいたデータが該当します。

“Behavior” ビヘイビアは、行動学的属性を指します。
店舗訪問やwebサイト訪問、購買履歴もそうですが、
ライフタイムイベントなども含まれます。

一方、サイコグラフィックは、
上記のような事実ベースのデータではなく、顧客の心理的な背景がもとになっています。
「顧客が何を考え、どのようにして購入に至ったのか?」という、心理的な要素が該当します。


具体的には人物の特性やライフスタイル、立場や意見、興味・関心などといったものが、サイコグラフィックを構成する要素として含まれます。



~注目され始めた理由~

なぜ、サイコグラフィックが注目されつつあるのでしょうか?
理由は、デモグラフィックの限界にあります。


ターゲットを絞る際にはデモグラフィックを活用される方が多かったかと思います。
しかし現在、顧客の層が幅広い場合にはデモグラフィックで絞ることが困難になっています。

そこで、購入に至る心理学的要素をもとにターゲットを定めることで、
顧客の年齢層や性別をまたいでターゲットの構成をすることが可能となったのです。


例えば、スニーカーを購入する人は子供から老人まで幅広い人が使うので
デモグラフィックでのターゲット構成はなかなか難しいです。
しかし、心理学的要素を見てみると以下のようなグループ分けができます。

・健康のためにランニングをしたい
・おしゃれのためのアイテムが欲しい
・通勤を快適にしたい
・スポーツに向いているシューズが欲しい

このように、顧客の心理的状況でくくってあげると
世代や性別などのデモグラフィックでは分けられなかったものも
いくつかのグループに分けることが出来るようになるのです。


Psychographicsの構成要素



サイコグラフィックに該当する要素は、
主に以下が挙げられます。

・顧客の特性

企業が持つ製品・サービスには、それぞれ個性があります。
その個性とマッチする顧客特性を見つけ出してあげましょう。
関連性が深ければ深いほど、購入の可能性が高まります。

・ライフスタイル

ライフスタイルによって顧客のニーズは変わります。
製品・サービスがどういったライフスタイルの人のニーズを満たしているのか、
洗い出しましょう。そして、そのライフスタイルに該当する人をグループ分けします。
特定のライフスタイルが浮かび上がってくれば、
ターゲット像がより共感しやすい商品企画・宣伝を行うことができます。

・意見・立場・趣味・興味

ソーシャルメディアや口コミのような、ターゲットとなる人々の意見や行動は
商品の販売活動にかなりの影響を与えます。
どういった悩みや意見、立場の人が商品を買ってくれているのか
常に把握できるようにしましょう。

・ロイヤルティ(忠誠度)

いつも商品を買ってくれる自社への忠誠度が高い顧客を
ロイヤルカスタマーと呼びますよね。
商品を新規顧客に買ってもらうよりも、自社の製品を好むロイヤルカスタマーに買ってもらうほうがとても効率的です。
ロイヤルカスタマー、もしくは一度でも購入したことのある既存の顧客をターゲットとし、再度商品を買ってもらえるようなアプローチをしてみましょう。

・機会

もしも、商品・サービスがイベントや特定の機会に購入されているのならば
機会に基づいてグルーピングしてあげるのが最も良いでしょう。
ウェディングやライフイベントに関連する商品を取り扱っている企業は特に
この要素を使うべきでしょう。
また、立場やライフスタイルの要素と掛け合わせてターゲットを判断しても良いかもしれませんね。

(参照元:https://www.directivegroup.com/what-we-offer/strategies-and-assessments/market-segmentation/psychographic


Psychographicsの洗い出し方



それでは、実際にサイコグラフィックを洗い出すには
どうすればよいのでしょうか?

ここでは2つのやり方をご紹介します。

・顧客に聞く

実際に購入に至ってくれた顧客に聞いてみましょう。
BtoBの企業でしたら、電話やアポイントメント時にどういった背景だったのかを
聞くことが出来ますし、BtoC企業だったらアンケートなどをしてみても良いでしょう。


・施策の分析を行う

今までに行ってきた施策で、反応の良かったものを集め
共通点を見つけてみましょう。
開封率の高いメールコンテンツや、webサイト上のアクセスが多いページ、
応募数が多かったキャンペーンなど、参考になるものは全て分析します。

上記方法で出てきた特徴を、グループ分けしてみてください。
そこから、商品を買ってくれる顧客の心理的背景を推測することができます。

Psychographicをマーケティングでどう活かすのか?



サイコグラフィックが理解できたら、
しっかりマーケティングに活用しましょう。
以下に活用方法をご紹介します。

・ペルソナ構成に役立てる

ターゲットとなるペルソナの構成を行う際に、
サイコグラフィックは有効な要素となります。

自社の製品・サービスを買ってくれるターゲットは
どういった人物なのか、どういったモチベーションで買ってくれるのかを
考えることで、今後のマーケティング施策に役立てることができます。


・セグメンテーション作成に役立てる

サイコグラフィックを基準としたセグメンテーションや、
他の要素とかけあわせたセグメンテーションの作成ができます。
これをサイコグラフィックセグメンテーションと呼びます。

サイコグラフィックや他要素から自社のターゲットを洗い出し、
ターゲットに向けた広告配信やメール配信などの施策を打ち出してみるのも手です。



まとめ



以上で、サイコグラフィックについてご説明しましたが、
どんな風に活用していくかのイメージはつきましたでしょうか?

顧客の心をつかむためには必須の要素となります。
今後のマーケティングにサイコグラフィックの視点も
設けてみてはいかがでしょうか?

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