成功企業から学ぶオムニチャネル戦略成功のコツとは

2017.8.4マーケティング全般

成功企業から学ぶオムニチャネル戦略成功のコツとは

クロスチャネルマーケティング戦略O2O

スマホ普及やショールーム化が進むなか、
オムニチャネルという言葉がかなり注目されています。

マーケティングに携わっている方は、
なんとなく、この「オムニチャネル」を活用しなければいけないと
感じていらっしゃいませんか?

ですが、実際に何をどのようにすれば、
「オムニチャネル戦略の成功」へと繋がるのかイメージがつきませんよね。

「オムニチャネル」に対するイメージが曖昧で取り組まずに終わってしまった...
効果を出せるようマーケティング施策を模索しているが、成果が見えてこない...
こんな状況に悩んでいる方もいらっしゃるのではないでしょうか。

以前まではオムニチャネル戦略の事例も少なく、取り組むには難易度が高かったですが、
いまでは参考にできる成功事例が出てきているので、
取り組むにあたって必要なことや注意点も明確になってきています。
また、様々な障壁を取り除いてくれるようなサポートツールも登場しています。

今回は、オムニチャネル戦略に成功した企業の取り組みと
活用できるツールをご紹介します。

1.オムニチャネルとは


そもそも、「オムニチャネル」とはどういう概念なのでしょうか。
それを理解するためにも「チャネル」とは何か、から見ていきましょう。

チャネルとは、企業と顧客の接点です。

企業の視点では、チャネルは顧客へアプローチする場となります。
顧客の視点では、チャネルは企業が提供する情報を得る場となります。
商売を行うにあたって一番重要なポイントですね。

それでは、具体的にどのようなチャネルの活用法があるのかを見てみましょう。

シングルチャネル
1つのチャネルが存在している状態です。
顧客との接点が1つに絞られているため、店舗もしくはWebのみの販路となります。
昔ながらの駄菓子屋はシングルチャネルで商売をする例となるでしょう。


マルチチャネル
複数のチャネルが存在している状態です。
顧客との接点を2つ以上持っています。
店舗をもつ事業者でECも展開している場合はマルチチャネルにあたります。
また、ECサイトのみでメールコミュニケーションとLINEコミュニケーションを
それぞれ行う場合も接点が2つなのでマルチチャネルになります。


クロスチャネル
複数のチャネルが存在し、情報を連携して横断的に接点を活かしている状態です。
いくつかのチャネルをまたいで購入へと繋げます。
メルマガとLINEでそれぞれ顧客ごとに反応しやすい内容を出しわける場合は
クロスチャネルでのコミュニケーションにあたります。
ユーザの行動が多様化した現在では、クロスチャネルの対応は広まっています。


オムニチャネル
すべてのチャネルを統合的に管理し、情報の連携がとれている状態です。
顧客とコミュニケーションを取れる接点をフル活用し、全体で購買に至る導線を設計します。
顧客との接点が多様化した現在、企業によっては接点の種類ごとに部署が
分かれることがありますが、これを統合的に管理することで、
チャネル毎のコミュニケーション効果を最大化します。
全てのチャネルを購入の導線の一部として活用し、購入へと繋げます。
*O2O文脈で語られるケースや、在庫管理情報の統合に主眼を置く場合もあります。


クロスチャネルとオムニチャネルは混同されがちなので、補足をすると、
この2つの違いは「チャネル間の情報連携」と「全チャネルの統合管理」の
どちらに主眼を置いてチャネルを考えるか、ということになります。

言葉の意味を考えてみると分かりやすいかもしれません。
Cross(交わる)とOmni(全て、あまねく)という意味から、
クロスチャネルは【チャネルを交わらせる】点に重きを置いていて、
オムニチャネルは【全てのチャネルを活用する】点に重きを置いています。

オムニチャネルのイメージは湧きましたでしょうか?

2.オムニチャネルの成功事例


それでは次に、オムニチャネル戦略をとった企業の事例を見ていきましょう。
今回はセブンイレブンと資生堂の事例についてご紹介します。

まずは、オムニチャネル例として取り扱われることの多い
セブンイレブンの事例を見てみましょう。

セブンイレブン(総合通販サイト×実店舗)
セブンイレブンでは、以下2つのチャネルをつかい、
オムニチャネル戦略を打ち出しました。

・Omni7(総合通販サイト)
・セブンイレブン(イトーヨーカドーや、西武、そごうなども含む)

19,000以上もの店舗を持つセブンイレブンは、
2015年11月より、Omni7というサービスを開始しました。

サービス内容は、セブンイレブンが運営している総合通販サイトで注文した商品が、
全て自宅近くのセブンイレブンやイトーヨーカドー、西武、そごうなどの
店舗でも受け取れるというものです。

成果として、オムニチャネル戦略でのECサイト売り上げは、
2016年2月期決算時点で1418億円でした。


上記は、オムニチャネル戦略を考える際に多く出てくる
オンラインとオフラインを連携して成果を出した例となります。

また、Googleのサービス「来店コンバージョン」計測を行うことで、
オムニチャネル戦略の一貫であるO2O施策の効果を可視化しています。
オンラインの広告施策のによる実店舗への誘導効果も測定することで
Web施策の効果検証範囲を広げ、施策の改善につなげています。

次に、資生堂の事例を見てみましょう。

資生堂(情報サイト×通販サイト×実店舗)
資生堂では、以下3点のチャネルをつかい、
オムニチャネル戦略を打ち出しました。

・「Beauty & Co.」
  様々な美容専門家と資生堂がコラボレーションし、美容情報を届けるサイト
・「watashi+(ワタシプラス)」
  資生堂商品の購入もできる美容情報サイト
・実店舗

資生堂は、上記3つのチャネルを連携させてアプローチする
オムニチャネル戦略を推進しています。

「Beauty & Co.」では美容情報を広く発信することで市場の拡大をはかり、
「watashi+(ワタシプラス)」で商品や店舗を紹介することで、
Web上での購入や実店舗への誘導という導線をつくっています。

誘導先となる実店舗には資生堂認定スタッフを配置していて、
化粧品のカウンセリングや、メイクレッスンなどを用意しており、
店舗でのサービスにもぬかりはありません。

きちんと顧客の要望を満たして信頼関係を構築し、
ロイヤルカスタマー化へと繋げています。

また、マーケティングオートメーションツールを導入することで、
顧客の属性情報や行動に合わせてメールやLINEを送信し、
快適なコミュニケーションを行っています。
ここからも、資生堂のお客様への心遣いがみえますね。


3.オムニチャネルに必要なこと


オムニチャネル戦略の事例をご紹介しましたが、
これらの事例から、成功するためのコツを学ぶことができます。
「オムニチャネル戦略成功のコツ」をみていきましょう。

全社的に取り組む
オムニチャネル施策は、複数のチャネルを連携させる必要があるので
全社的な取り組みになるケースが多いです。

多くの企業ではチャネルごとに担当や部署が分かれているため、
すべてのチャネルを統合して管理していくためには
部署を横断してプロジェクト化する必要があるためです。

そのためには、社内においてオムニチャネルへの理解を深め、
全体が同じ目標を目指すような体制づくりを行っていく必要があります。

実際、部署が分かれたまま取り組むと、実店舗がECサイトに売上を取られないように、
オムニチャネル戦略やO2O施策に非協力的になることもあるようです。

この課題を解決するには、例えば以下2つの方法があります。
・実店舗やECサイトの両者を統括できる人材を配置する
・オムニチャネル戦略にかかわる売上を全体の目標として設置する

部署を横断して統括する人を設けたり、部署を跨いで各個人が目標を持つことで、
全体を意識した動きになります。

ツールの活用
オムニチャネル戦略を進めていくと、組織的な体制変更の他に
以下のことを実施するが必要になります。

・チャネル同士のデータ連携
・チャネル間での成果計測/分析
・分析作業に基づいた改善

オムニチャネル戦略においては、チャネルを統合して戦略を立て、
最終的に売上を伸ばすことが求められます。
そこで、情報が統一されて、成果を計測・分析でき、
施策改善に繋げられる環境は必須となるのです。

このような環境を構築するには、オムニチャネル戦略成功企業のように、
来店コンバージョン・MAなどのITツールを活用することが
その方法の1つとなります。

4.活用できるツール


続いて、うえで述べたITツールについて、
具体的にどのようなツールがあるかをご紹介します。

来店コンバージョン
来店コンバージョンとは、Googleが提供するツールの1つです。
オンラインを起点として、最終的に来店(コンバージョン)に至った
顧客の動きを把握できるというものです。

GPSやwi-fiから取得できる顧客の位置情報をもとに、
広告をクリックしてから来店した顧客の来店数を計測できるのです。

この来店コンバージョンを活用することで、オンラインでの広告が、
どれだけ実店舗への来店者数に貢献したのかを分析できるようになります。

また、セブンイレブンの例では、オンライン広告からの来店者数を分析することで、
デバイスごと(スマホ・PC)の来店率を把握しています。
デバイスごとの来店率を把握できると、
デバイスごとアロケーションを改善していくことが可能となります。
それにより、オンライン広告の予算最適化へ繋げることができます。

MA(マーケティングオートメーション)
MAとは、顧客とのコミュニケーションを最適化するためのシステムとなります。

具体的には、資生堂の例でもあったように、
メールやLINEなどの様々なチャネルを使いながら、
顧客が「欲しい!」と思っている情報を、顧客にとって最適な手段を使い、
最適なタイミングで提供する、ということが可能になります。

実際のBtoC活用方法はこちら

資生堂は、ワタシプラスのEメールの対象会員が200万人以上、
LINE公式アカウントの友だち数は1,600万人超えとなっていますが、
MAツールを活用して、それぞれに合ったコミュニケーションを行っているので、
個々の顧客との強固な信頼関係を築いています。

顧客自身が情報を獲得でき製品を選んでいく現代では、
企業側からのコミュニケーションは他社との差をつける重要な要素となります。
そこで活用できるものの1つが、MAツールとなります。

無料でトライアルできるツールもあるので、試してみるのもありですね。

まとめ


オムニチャネル戦略を実施するにあたってのイメージはできましたでしょうか。

オムニチャネル体制を敷き、顧客に快適に使ってもらうためには、
押さえるべき点をきっちり押さえることが大事です。

実際に導入するには、かなりの工数を割かなくてはいけないように見えますが、
ITツールを活用し上手に回していくことも可能です。

成功事例にならい、まずはしっかりとした環境づくりや
適切なITツールの導入から一歩ずつ戦略立てていきましょう。

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