【潜在客を動かすストーリーテリング】なぜ人は物語に耳を傾けるのか

2016.9.6マーケティングオートメーション

【潜在客を動かすストーリーテリング】なぜ人は物語に耳を傾けるのか

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第1部【MAの障壁】70%が悩むコンテンツづくりの闇と突破口
第2部 無視されるラブレターと反応するラブレター

3部構成でお届けする
マーケティングオートメーションでのコンテンツ制作。
本稿がラストとなります。

数年ほど前からビジネスの場において、
ストーリーテリングの重要性が説かれてきました。
ではいったいなぜなのでしょうか?
なぜ商品に物語があることで購買行動に大きく影響を与えるのか?

「潜在客を動かすストーリーテリング~なぜ人は物語に耳を傾けるのか~」と題し、
どうしたら潜在客を惹きつけ購買感情を高めることができるのか、
本質的なポイントを解説していきます。

ストーリーに耳を傾けてしまう2つの根拠


こんな経験はないでしょうか?

・雑誌の表紙のタイトルが気になり開いてみた
・明らかに迷惑メールだと思われるが件名が気になり読んでしまった
・WEBサイトでキャッチコピーが気になり関係ないのにクリックしてしまった
・夜の通販番組を見ていて必要ないのに買ってしまった

これらに共通するのが、
商品そのものの売り込みに反応したのではなく、
そこにある物語の影響によるものです。

商品そのものはよく理解していないが、
物語を通してイメージできたから購入している。
通販番組の多くがそのように構成されております。

ではなぜ、これほどまでに私たちはストーリーに耳を傾けてしまうのか?
“見てしまう、読んでしまう、聞いてしまう”
その科学的根拠は何なのでしょうか?

2つのポイントがございます。

1、遺伝子に組み込まれた“共感遺伝子”



『当時の私は外にでるのも、会社にいくのもイヤでイヤでしょうがありませんでした』
『誰も私のことなんて分かってくれない、そんなふうに思う毎日でした』

人やサービスを紹介する時に、このような誰にでもよくある話を耳にしませんか?
これは昔から使われる有効な手法で一般的には“共感”と呼ばれています。

共感は、何かに所属しコミュニケーションをして
生きてきた人間が持つ特有のもので、
古来ギリシャ神話にはじまり、
現代社会では名作映画であったり、
アニメやマンガ等、あらゆるものに組み込まれています。

私たちは共感できることに感情移入すると同時に、
その引き続きの話にも興味・理解を示そうと本能的に動きます。

潜在客にとってよくある話し、
共感してくれるような実話ストーリーからはじめることで、
感情移入し、商品に興味・理解・購入といった導線を自ら進んでいきます。

特に新しい商品や認知段階のモノほど“わからない商品”のため、
ストーリーによる共感が効果的です。


2、『情動記憶』に刷り込まれた絵本効果



情動記憶とは幼少期からの躾け等から習慣化された反射的反応です。

例えば、
電車で騒がないのは、幼少期に騒がないように躾けられているからです。
騒がないように記憶の奥底(情動)に刷り込まれているため、
「騒がない」といった反応行動をとります。
簡単に言えば、そのようなことです。

ストーリーが人の耳にすんなり入るのも、
これと同じことが言えます。

じつは世界中のほとんどの人が
“幼少期に同じ体験を習慣化”している
からです。

それは絵本を読み聞かされているという点です。
絵本にあるのは“物語”です。

それら絵本を読み聞かされてきた影響によって、
物語に対して肯定的に受け入れるよう、
情動に刷り込まれています。


この情動記憶の作用は、
ビジネスの場においても不変なため、
商品ストーリーが効果的ということです。

個人的+変化のストーリーが記憶に焼きつく

1、全体ではなく個人に焦点をあてる

BtoB向けの商材であっても、企業全体の収益が上がるといったストーリーではなく、
現場担当者、決裁者などの個人視点で描きましょう。

そのコンテンツに登場するストーリーが、
読み手にも共通するストーリーであった場合に強烈な共感を生み、
「よくわからない商品だが一度問合せしてみよう!」
といったことに繋がります。

2、商品の購入前後で起きた変化のストーリーを語る

例えば、
顧客が商品を購入する前と後で具体的にどのように変化したのか?
煩わしかったこと、どんな問題が解決したのか?

それによる感情の満足度はどうか?
不快だった感情がどれだけ快適になったか?


1次的結果ではなく、2次的、3次的結果はどうか?
決裁者個人にとっての本質的なメリットは何か?

前後の変化を伝えましょう。

事例:携帯スマートフォンのストーリー



ビジネスマンが対象なら、どれだけ仕事の効率化が図れるかということをアピール。
学生が対象なら、友達とのコミュニケーション活用法をアピール。

誰が使うのか?対象者によって何を求めているのかが異なりますので、
同じ商品であっても、どこにメリットを感じるのか、
どうメッセージをつくっていくかは変化します。

使う対象者の人生、仕事の背景からメリットをアピールしていきましょう。

例えば、i-Phoneの指紋認証機能の場合、
ビジネスマンが対象なら、次のようなメリットが想起できます。

重要なデータやクライアントの資料を手軽に安心して持ち歩くことができるので、
万が一の場合も情報流出は未然に防止。
信頼できるセールスマンになれる携帯です。

その他にも、iPhoneの指紋認証機能で得られる
短期的メリットと長期的メリットは何か?
ストーリーにしていきましょう。

▼短期的メリット
面倒なパスワード入力なしで、必要な時にスピーディーに、しかも安全にロック解除

▼長期的メリット
パスワードを忘れてしまったときの面倒、頻繁に変更する面倒もなく、
あなたの指だけで一瞬ロック!しかも、ずっと安全保証。

いかがでしょうか?
このストーリー、イメージできたでしょうか。

まとめ



なぜ人は物語に耳を傾けるのか?
なぜ商品に物語があることで
購買行動に大きく影響を与えるのか?

・所属意識・コミュニケーションの発達による“共感遺伝子
・『情動記憶』に刷り込まれた絵本効果

2つの理由として認知心理学(顧客心理)の側面からご紹介しました。

具体的なストーリー事例も紹介しておりますので、
それらがコンテンツ制作のヒントになれれば幸いです。

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