『超重要』そのシナリオ設計で本当に大丈夫ですか?

2016.7.27マーケティングオートメーション

『超重要』そのシナリオ設計で本当に大丈夫ですか?

MAリードナーチャリングOnetoOneスコアリングマーケティング戦略

マーケティングオートメーションのシナリオ設計を考えた時、
パッと思いついたのが、TVゲームの「攻略本」です。

ドラクエやFFといったロールプレイングゲームには必ずといっていいほど、
攻略本なるものが存在していました。

この攻略本は次のダンジョンマップまでの最短距離、そこで起こる出来事、
モンスターを倒すために必要な武器や仲間、お金などの情報が網羅されており、
その情報が“順番通り”に整理されております。

例えば、
この町ではキーマンとなる誰々に情報収集して、
この武具店で〇〇というアイテムを買い、
次のダンジョンへ行く。
でも、そのダンジョンではこんな強力なモンスターがいるから、
レベル12の君はレベル15まで経験値をためましょう。
といった具合です。

攻略本は、ゲームを楽しむプレイヤーが悩むことなく、
スムーズな導線を提供しているのです。

マーケティングオートメーションのシナリオ設計とは
まさにこれと同じ論理です。

本稿では、そのシナリオ設計で重要なポイントをご紹介します。

闇雲に情報を送るのではなく、顧客の流れに沿って、
最適な情報を配信していくことがMAの基本「OnetoOne」の概念です。
そのためにシナリオ設計をフル活用していきましょう。

まず本当に実現したいゴールを決めましょう。



誰に?どの商品を?どの期間に渡ってアプローチしていきますか?
それは1度の購入で終わる商品なのか?
もしくは2度、3度と繰り返し購入できる商品なのか?

例えば不動産売買でマイホームを売っている場合でも複数のゴールがあります。

富裕層なら1度の購入で終わらずに、長期的な関係性を築くことで、
別荘といった視点で2軒目を売ったり、
または物件を買い取り、新たな新築物件を売る。
そういった長期的視点でLTVを向上させていくことも考えられます。

では次にエステサロンではどうでしょうか?
仮に脱毛の場合は、検討期間は短く、
夏直前の5月頃から「今すぐ顧客」が体験キャンペーン価格で施術をします。
しかし、体験キャンペーンの後、コース成約に繋げ、2度、3度と
長期間で通っていただくことがゴールだったりします。

そのためには、カウンセリングで「コース未成約」になった場合でも、
アプローチを継続していくことで再来店を促します。

ただ、こういったフォロー活動の重要性には気づいているが、
人の手が必要であったため、
現場レベルでは「今、目の前の顧客」を優先せざるを得ない。
そんな状況はどんな業界も同じかと思います。

そこで助けとなるのがマーケティングオートメーションのシナリオです。
検討中顧客に対してのアプローチ全般をシナリオ設計し、その部分を自動化する。
そして現場担当者は「今、目の前の顧客」に集中する。
そんなことが可能となります。

3軸のシナリオ設計でシンプルにはじめる



はじめから複雑なシナリオ設計を求めず、
まずは一歩一歩着実にやっていくことをお勧めします。

1、短期トリガーシナリオ
2、長期トリガーシナリオ
3、リテンションシナリオ


1、短期トリガーシナリオ

あらかじめセグメントされた特定のユーザーが
特定の行動(トリガー)をした場合に、指定したアクションをすることです。

例えば、ある商品のWEBページを1週間以内に3回以上見たら、
その商品を「お勧めしているユーザーの声」を自動配信する。
メルマガを開封し商品URLをクリックしたユーザーに割引情報を送る
等のパターンが考えられます。

一つの行動で一つの配信、その開封結果を見て、
次のトリガーシナリオを考えるといったように、
感触を確かめながら設計していきましょう。

2、長期トリガーシナリオ

まずどこからがホットリード(成約意欲の高い見込み客)なのか?
その基準となるスコア点数をあらかじめ決めておきます。
次に、ユーザー行動ごとに細かくスコア加点しつつ、
行動状況に合わせて情報を自動配信していきます。

例えばメールを開封(1点)し、文中URLをクリックしてWEBへ流入(2点)、
詳細ページを見たら(6点)と合計8点となったユーザーには
指定の情報を配信する。
その情報を見た(2点)ら・・・と長期的にシナリオを設計しておきます。

当然、シナリオを通して、離脱していくユーザーもでてきますので、
その離脱したユーザーに対しても、
状況に応じた情報を配信することを設計しておきます。

商品の特性や業界事情にもよりますが、
配信する情報の“順番”を意識していくことがポイントです。
この順番によって顧客心理、ユーザーの成約・購買意識が劇的に変化します。

まず業界全体の知識を深める情報、信用度を高める記事、
代替サービスとの違い、自社の強みといった順番で、
広い視点から段々と自社サービスの強みへと移行していきます。

はじめから「自社の強み」ばかりを配信し続けると、
ユーザーの心理は懐疑的姿勢になっていきます。

こういった顧客心理もふまえてシナリオ設計をしていければ、
本質を掴んだと言えます。

3、リテンションシナリオ

関係継続が目的となり、検討期間が長期的な商品などで想定されます。
信頼関係を少しづつ高めていくことに注力し、
つかず離れずの絶妙なポジションをキープしていきます。

大切なことは直球の「売り込み」と感じられる情報ではなく、
あくまでユーザーの立場に立った情報提供です。

どんな企業も専門家だからこそ知っている耳寄りな情報というのがあるかと思います。
それがどのようにユーザーの役に立つか?
その視点で情報を整理していきましょう。

それらを「〇〇通信」という形で連載型にして伝えていくことで、
次の号を楽しみにするユーザーもでてきます。

企業の中に眠った専門家としてのお役立ち情報。
一度社内で出しあってみるといいかもしれません。

次回、第2部では 【MAシナリオ】大ヒット映画に学ぶ売れるシナリオメイキング
と題して、シナリオ設計の重要ポイントとなる
「コンテンツの質」「順番」についてを具体的に解説していきます。

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