【初心者向け】リスティング広告の基礎知識~準備から基礎的な運用実務まで~

2018.2.9リスティング広告

【初心者向け】リスティング広告の基礎知識~準備から基礎的な運用実務まで~

販売促進マーケティング戦略GoogleYahoo

『短期的に』なおかつ『検討度合の高い』顧客を獲得する、
どの企業にとっても、事業を行う上で最も重要なことだと思います。

それを成功させるために、最も効果的な手段の一つとして
「リスティング広告」があります。

今回は、実際にリスティング広告運用を始める初心者の方向けに
リスティング広告の基礎知識をお教えします。



リスティング広告とは?



【リスティング広告とは?】

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで
キーワード検索をかけたときに表示される広告です。

名前の由来は“list” 「一覧表を作る」という動詞です。
検索結果上にリストアップされる形で表示されるので、
リスティング広告と呼ばれています。

現在は検索結果のページ最上部に4枠と
最下部に3枠が設けられています。

  


ユーザーがキーワードを検索した際に、
そのキーワードに連動した広告が表示されるため、
別名『検索連動型広告』とも言われます。

リスティング広告は、国内利用者数が圧倒的に多いGoogleとYahoo!の
二つの媒体に掲載されることが多いです。
まずはこの2つの媒体に掲載してみることをおすすめします。

【リスティング広告メリットとデメリット】

リスティング広告には、長所もあれば短所もあります。
しっかりと踏まえたうえで運用に臨みましょう。

・メリット

ー手軽に始められる

リスティング広告は、いくらからでも開始でき、
予算に上限下限がありません。

また、いつでも配信停止を行うことができるので、
効果が見込めなかった場合はすぐに止めることもできます。

ー柔軟に変更できる

リスティング広告は、配信の時期・期間・対象エリアなどを
自由に絞り込むことができます。

また、キーワード単位でコントロールできます。
なので効果の高いキーワードにより多くの予算を投下し、
効果の低いキーワードに投下する予算を少なくするといったことも可能です。
こうすることで、より効率的な広告運用になります。

その他にも、リンクから遷移するページを自由に変えることができるので、
ランディングページのABテストなどを行うこと出来ます。

ー即効性が高い(獲得効率が良い)

リスティング広告は、関連キーワードや自社で指定したキーワードを
検索している人だけに表示されます。
つまりニーズが明らかになっている顕在層だけに表示されるので、即効性が高いです。

・デメリット

ー認知拡大は図れない

リスティング広告は特定のキーワードに関心のある人にしか表示されません。
よって、認知拡大のために活用することはあまりおすすめできません。

ー市場に限りがある

キーワードを検索してくれた人だけに表示されるということは、
検索してくれる人数以下の数しかアプローチできません。

例えば、MAという単語を調べる人が3人しかいなかったら
市場は3人になるということです。

リスティング広告の掲載を始めるときは、
事前に検索されているボリュームを把握し、
十分な大きさのある市場かどうかを理解しておきましょう。

ー運用に工数がかかる

リスティング広告を運用する場合は、常に配信調整を行う必要があります。
作業内容や頻度は次の章でご紹介しますが、
しっかりと担当者が管理できる体制にしましょう。

よくあるリスティング初心者の失敗としては、
他業務の片手間で管理しなければならず、予算の設定を打ち間違えてしまったり、
アカウントにしばらくログインしなかったことで、消化コストが予算を大幅に超過してしまっていた、などがあります。

どちらも初心者だけでなく上級者にも起こりうることですが、
「大事故」につながりかねないので十分に気を付けてください。

リスティング広告を担当される方は、
しっかりと日々集中して管理ができる体制を作りましょう。

リスティング広告の仕組み





広告が配信されるまでには、表のような流れをたどります。

まずは、自社のリスティング広告アカウントで配信の条件や予算の設定を行います。
そして配信が開始されると、ユーザーのキーワード検索があったタイミングで、
入札と競合とのオークションが発生します。
そこで、掲載順位などが即座に計算され、広告が表示されます。

そこでよく出てくる質問をご紹介します。

Q. どうやって順位が決まるのですか?

ー【広告ランク】で決まります。

オークションというと、入札価格がより高い広告が上位に表示されると思われがちですが、
実はそんなことはありません。

GoogleやYahoo!などの媒体は、常にユーザーにとって
より使いやすいwebサイトであるよう努めています。

いくら入札価格が高かったとしても、ユーザーのニーズを満たすものでなければ
意味がないですよね。

そこで、「入札価格」と「品質スコア」から『広告ランク』(簡単に言ってしまえば広告の質です)が算出され、それを基準として広告掲載の入札が為される、というような仕組みが活用されています。

広告ランクは、 《入札価格×品質スコア》 で算出できます。

また、提示した入札価格と実際のクリック単価は違うということも理解しておきましょう。
実際にかかるクリック単価は、

《 [1個下の順位の広告ランク]÷[自社の広告の品質]+1(通貨の最小単位)》 

で算出できます。



入札の仕組みがだいぶわかってきたのではないでしょうか?
それでは実際に配信の準備にうつりましょう。


リスティング広告の配信手順



実際にリスティング広告を掲載するには、下記手順が必要になります。

①アカウント開設
②キャンペーン設定(予算と配信設定)
③広告グループ作成
④広告とキーワードの設定

まずは、アカウント内の構造を把握してから、
一つ一つ見ていきましょう。



アカウントの配下にキャンペーンがあり、キャンペーンの配下に広告グループがあり...
というような構造になっています。

①アカウント開設

まずはアカウント開設を行いましょう。
そして、アカウント情報などの設定を行います。

②キャンペーン設定(予算と配信設定)

予算や、配信の時刻・曜日・エリア、対象外とするキーワード、または媒体など
様々な条件を設定することができます。配信や入札などの設定も行います。

③広告グループ作成

キャンペーン設定と被る部分もありますが、
対象外とするキーワードや入札方法についての設定を行います。

④広告とキーワードの設定

キーワードの設定では、入札価格や飛ばし先のURLの設定ができます。
広告の設定では、タイトルや説明文の設定を行います。

配信までの手順は全く難しいものではありません。
一つ一つこなしていきましょう。


リスティング広告の運用方法



リスティング広告は、掲載して終わりではありません。
費用対効果をプラスにするには、常に運用していく必要があります。



上記の運用サイクルをまわすことで、
低コストでのCV獲得の可能性が上がります。

日々のモニタリングを欠かさず、
地道にコツコツ効率化を図っていきましょう。

リスティング広告のKPIの置き方



リスティング広告の運用をしていくにあたって出現する指標を
ご紹介いたします。ぜひご参考になさってください。



それでは、実際にリスティング広告を活用していく上で、
費用対効果の良し悪しを判断するには、どういった点を見るべきなのでしょうか。

実際にリスティング広告を運用しているプロは、
以下の3つの指標を重要視することが多いようです。

・CPA
・CV
・ROI/ROAS

そもそもリスティング広告を利用する目的は、
『自社製品・サービスを買ってもらうため』ですよね。

まずそのために、資料請求やお試し申込などの「コンバージョン=CV」を
見る必要があります。

ですが、1000円の製品の資料請求CVが、
15万円かけてやっと1件出たというようなことでは、全く採算が取れません。

そこで、1クリック当たりの価格を算出できるCPAと、
リスティング広告にかけた費用に対する費用対効果を算出するROI/ROAS
にも配慮することが重要です。

初めは、この3つの指標をKPIにおいて広告運用してみましょう。

まとめ



以上に、リスティング広告の基礎知識と運用に関してをご紹介いたしました。
掲載から運用までのイメージはつきましたでしょうか。

リスティング広告は、しっかりと運用を回していくことが出来れば
顧客獲得において最も効果が出るツールとなりえます。

また、リスティング広告以外にも色々な広告があります。
自社にあった効率的な広告とは何なのか、アドテク企業が開催する事例を交えたセミナー等も行っております。
是非ご活用ください。

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